Brand growth: hoe laat jij je merk groeien?

Branding, dat kost toch super veel tijd, geld en is lastig meetbaar? Dit is een reactie die je vaak hoort wanneer je de term ‘branding’ laat vallen. Het is een lange termijn strategie, maar… op korte termijn kun je meer meten dan je in eerste instantie verwacht. Wanneer je het op de juiste manier aanpakt zal je zien dat je je investering snel terugverdient omdat je performance er uiteindelijk beter door wordt. 

Naast dit zie je ook dat je niet meer opvalt in de overload aan content en advertenties. Je moet de ruis doorbreken en zorgen dat mensen stoppen met scrollen, want dat is wat we fijn vinden. Pas als mensen jouw merk herkennen of jouw advertentie spot-on is, word je onderdeel van het koopproces van de consument. Zonder zichtbaarheid doe je niet eens mee. 

Er zijn nog tal van redenen waarom je continue in je merkbekendheid moet investeren om uiteindelijk ook op performance niveau hier resultaat uit te halen. In deze blog neem ik je kort mee in de Brand Growth Principles zodat jij weet waar je moet beginnen en hoe je je branding en performance uiteindelijk kunt meten. 

Wat is brand growth?

Met brand growth bekijk je of je je merk kan laten groeien. Hiervoor moet je investeren in brand awareness. Brand awareness, oftewel merkbekendheid, laat zien in hoeverre mensen je naam of merk kennen of herkennen. Het is de eerste stap in het koopproces en ook een van de meest belangrijke. Zonder bekendheid zal de consument je product ook niet overwegen in het proces. 

Er zijn drie typen merkbekendheid: geholpen, spontane en top-of-mind merkbekendheid. 

Geholpen merkbekendheid komt voor wanneer iemand je merk herkent op het moment dat hij/zij een lijst met merken of logo’s te zien krijgt. Spontane merkbekendheid geeft weer hoe vaak een merk spontaan genoemd wordt wanneer je vraagt naar merken van een bepaald product.  Top-of-mind merkbekendheid is het merk dat als eerste tijdens spontane merkbekendheid wordt genoemd en daarmee ook het hoogst haalbare in merkbekendheid. 

Brand Growth Principles 

Er zijn een aantal principes waar je vanuit kunt gaan wanneer je start met brand growth en dus ook Performance Branding. Hieronder leggen we ieder principe stap voor stap uit. 

1. Een merk dat boven zijn gewicht uitsteekt, wintmarktaandeel

Zo simpel is het eigenlijk. Hoe harder je schreeuwt, hoe meer marktaandeel. Oftewel, hoe hoger je ‘Share of Voice’ (SOV), hoe hoger je ‘Share of Market’ (SOM). Onderzoek laat zien dat er een sterke relatie is tussen groei in marktaandeel en de investering in zichtbaarheid. 

Hoe werkt dat dan? We moeten hiervoor onze ESOV (Excess share of voice) uitrekenen. Stel, jouw merk heeft een marktaandeel (SOM) van 15%. Maar het investeert meer in zichtbaarheid dan de concurrentie. Daardoor heeft jouw merk een aanwezigheid van 25% (SOV). Jouw ESOV is daarmee 10% (25 – 15%). Je merk heeft dus voor 10% een ‘grotere mond’. Vervolgens vraag je je waarschijnlijk af, hoeveel marktaandeel win ik dan? Hiervoor heb je ESOV nodig. 

Gemiddeld genomen krijg je voor iedere 10 punten verschil tussen je SOV en je SOM een 0,5% extra marktaandeel. Deze ratio kan dus goed gebruikt worden om je market share forecasting te doen.

Er gelden natuurlijk altijd uitzonderingen op deze regel. Denk dan aan de grootte van je merk en de nieuwsgierigheid die er is, leiders versus challengers en de campagne kwaliteit. 

2. Move to the mass

Ben je bekend met het Pareto principe? Dit principe gaat uit van de 80/20 regel die op veel onderdelen geldt. Zo zie je bijvoorbeeld vaak dat 80% van de omzet uit 20% van de mensen komt. Maar ook dat ongeveer 80% van de verkopen van een merk afkomstig is uit de top 20% van de consumenten. Om deze reden is het dus heel interessant om juist op de 20% te focussen om uiteindelijk de 80% resultaat te realiseren. Let wel op dat die 20/80% niet altijd vastligt en dat het niet gaat om die getallen, maar met name om de output in tijd en resultaat. Focus je op de zaken waarbij je in zo min mogelijk tijd/effort zo veel mogelijk resultaat kunt behalen. 

3. Performance Branding

Er is vaak een gat tussen performance en branding. Het performance team is gefocust op snel resultaat. Het branding team focust zich op het vertellen van een verhaal en het bereiken van zoveel mogelijk mensen. De teams praten niet met elkaar, terwijl beide teams een hele grote sterkte hebben waar ze van elkaar kunnen leren. Branding kan het verhaal vertellen en de doelgroep begrijpen en het performance team snapt hoe je dingen kan verbeteren door extra goed naar de data te kijken en hier slim mee om te gaan.

Het onderzoek van Les Binet en Peter Field laten goed zien dat als je in beide investeert,  dat effect heeft op lange termijn. Je pieken en dalen zijn veel kleiner en in plaats van steeds dezelfde piek en hetzelfde dal, ga je in een stijgende lijn omhoog. 

Je wilt een optimale balans in het budget tussen lange termijn en korte termijn (verkoopactivatie) creëren. De optimale ratio brand building versus sales activatie is 60:40, maar dit varieert wel wat per industry en de volwassenheid van het merk. 

4. Creativiteit is belangrijk

Wat is belangrijker, de instellingen van je campagne of de content waarmee je naar buiten komt? Veel performance marketeers denken dat het de eerste is, waarbij het branding-team waarschijnlijk de content kiest. Onderzoek laat zien dat creativiteit voor 49% impact heeft op de uiteindelijke sales. Content en creativiteit is dus super belangrijk. 

Het rapport van Nielsen, Next in Personalization (2021), laat zien dat een grotere customer intimacy een snellere omzetgroei oplevert. Hoe dichter bedrijven bij de consument kunnen komen, hoe sneller de positieve effecten hiervan te zien zijn in omzetten. 

5. Brand Salience

Het creëren van mentale beschikbaarheid doe je door op te vallen. De beste manier om op te vallen is je te onderscheiden van de branche. Want als jij je gedraagt in de stijl van de branche, dan maak je waarschijnlijk geen reclame voor jouw merk, maar voor de hele branche.

Val je op? Onderzoek laat zien dat er een sterke relatie is tussen je concentratie/focus en brand uplift. Hoe hoger de aandacht is die iemand geeft aan je advertentie en daarmee ook indirect aan je merk, hoe groter de kans is dat je merk (naamsbekendheid) ook gaat groeien. 

Hoe nu verder? 

Wil je meer weten over al deze punten en hoe je dit ook nog eens meetbaar maakt en budgetten hierop inzet? Lees dan nu de whitepaper over brand growth en maak een start met het groeien van je bedrijf! 

Blijf op de hoogte en meld jezelf aan voor het Growth Lab!

Met ons Growth Lab geven wij je gratis toegang tot experimenten, resources, blogs en cases over digital groei voor slimme marketeers. Groeien door middel van marketing? Dit is je kans!

Meld jezelf aan