Essenza Home: 71% stijging in transacties

Essenza Home ontwerpt rijke home & living collecties, bestaande uit luxe bed- en badtextiel, comfortabele homewear, activewear, trendy woondecoratie en prachtig porselein. Daarnaast zet Essenza Home zich in voor een duurzame toekomst en zijn ze actief bezig met het verbeteren van de wereld, zo ook digitaal. 

Met deze case betreden wij als een van de eersten in e-commerce het gebied van dark mode. We hebben zelf onze weg moeten vinden zonder gebruik te kunnen maken van ervaringen van anderen. Het schoolvoorbeeld van dat wanneer je luistert naar de vraag van de klant (in dit geval het gebruik van dark mode), het je resultaten ten goede komt. Een stijging van 71% in transacties en bijna een verdubbeling in CTR vanuit mail zijn natuurlijk prachtige resultaten.

Bart van der Heijden

Online marketing consultant

De uitdaging

Het valt niet te ontkennen dat we met z’n allen steeds sneller naar onze telefoon grijpen. Als
tegengeluid hiervan zien we gelukkig ook steeds meer bewustwording omtrent de
lichamelijke effecten hiervan. Steeds meer mensen kiezen er bewust voor om tijdslimieten in
te stellen voor apps of om gebruik te maken van een eye comfort of dark modus. Dit laatste
bracht ons op een idee voor Essenza Home.

Aansluitend op de kernwaarden van Essenza Home en hun ambitie om de perfecte online
ervaring te bieden zijn we onderzoek gaan doen naar het effect van dark mode en light
mode op hun website, in campagnes en conversieratio’s. Ook merkten we dat er verrassend
genoeg vrijwel niets bekend is over het effect van dark mode op e-commerce websites. Wél
zagen we dat informatieve websites de dark mode trend omarmen en meegaan met het
ontwikkelen van een donkere modus voor hun website.

Dit maakte ons natuurlijk enorm nieuwsgierig. Kunnen we de website resultaten verbeteren,
door te luisteren naar de wens van mensen die graag in dark mode navigeren en ze een
geoptimaliseerde website ervaring bieden?

De oplossing

De eerste stap die we moesten zetten was de website omtoveren tot een fully dark mode
experience. We hebben onderzoek gedaan naar welke kleuren het beste werken in dark
mode. Het gaat namelijk verder dan simpelweg alle kleuren omdraaien. Zo houden we
bijvoorbeeld ook rekening met de lichamelijke reactie op fel licht en het contrast tussen
afbeeldingen en een donkere achtergrond.

Doordat Essenza Home vanuit branding oogpunt erg strikt is op het gebruik van kleuren,
was het een extra uitdaging om vanuit het Essenza Home kleurenpalet de pagina’s op te
maken. Desondanks hebben we de huisstijl van Essenza Home weten te bewaken en door
te vertalen naar een variant geoptimaliseerd voor dark mode. Met deze dark mode variant
hebben we vervolgens een A/B test opgezet in Google Optimize, waarbij we voor 50% van
de dark mode gebruikers een custom stylesheet hebben ingeladen. Deze test was 6
volledige weken actief.

Voor de social media campagnes hebben we gekeken hoe we de catalogi konden pimpen
zodat deze veel meer aansluit op de dark mode gebruiker. Zo hebben we met de herkenbare
bloempatronen van Essenza een kader ontwikkeld waarin de productfeed geplaatst werd.
Een donker kader voor dark mode, en een licht kader voor light mode gebruikers. Twee
unieke dynamische templates die vervolgens gebruikt werden voor retargeting campagnes
van de website bezoekers, want hiervan weten we immers welke modus hun voorkeur weet.
Op e-mail hebben we, net als op de website, de onderzoeken doorvertaald naar de huisstijl
van Essenza Home in de e-mails. Dat resulteerde in meer contrast voor de buttons ten
opzichte van de donkere achtergrond. Daarnaast hebben we de vrijstaande
productafbeeldingen, die normaal gesproken een witte achtergrond hebben, nu vervangen
voor sfeerbeelden. Zo komen de visuals veel mooier en beter in beeld wanneer de e-mails
worden bekeken in dark mode. Vanuit Klaviyo hebben we vier nieuwsbrieven A/B getest om
betrouwbare resultaten te verkrijgen.

Resultaten

Website
De resultaten van het CRO experiment op de website liegen er niet om en laten dan ook opvallend positieve resultaten zien. Zo is het aantal transacties met ruim 71% gestegen bij gebruik van de dark mode variant op desktop. Deze stijging is onder andere aan drie KPI’s te danken. Een groei in doorstroom van de checkout naar transactie van 22,7%, een uplift van 24,66% in transacties vanuit Chrome en een ruime verdubbeling van het aantal transacties vanuit Safari van 122%. Daarnaast lag de gemiddelde orderwaarde tijdens de A/B test hoger in dark mode dan in light mode (+1,6%), terwijl deze van tevoren nog 17% lager lag.

E-mail
De A/B tests op e-mail laten zien dat de open rate bij dark mode gebruikers een stuk hoger ligt dan bij de light mode gebruikers. Zo zien we bij light mode een gemiddelde open rate van 21,12% en bij dark mode een open rate van 32,1%. Op het gebied van click-rate zien we bijna 3 procentpunt verschil: light mode 2,9% en dark mode 5,7%. Dat is bijna een verdubbeling (+96,6%)! Daarmee kunnen we concluderen dat het optimaliseren voor dark mode op e-mail resulteert in veel meer engagement en extra bezoekers.

Social media
Verder zien we dat de dark mode users vanuit de aangepaste dark mode social campagnes veel langer op de website blijven hangen dan dat ze dat doen vanuit de traditionele catalogi campagnes. Zo zien we een stijging van 40% in totale sessieduur en daarnaast bekijken de bezoekers gemiddeld een hele pagina meer per sessie. Ook is de gemiddelde bounce rate afgenomen van 56,8% naar 34,53%, wat sowieso al een hele lage bounce rate is voor een social advertentie