Data maturity proof: van data naar inzichten en acties

Wanneer je als organisatie groei nastreeft, is het essentieel om de beschikking te hebben tot de juiste data en technologie. Het puur bezitten van grote hoeveelheden data en geavanceerde technologie stelt je echter nog niet perse in staat om exponentieel te groeien en deze groei meetbaar te maken.

Eerder las je al onze blog over data maturity, waarin we beschreven welke kenmerken een organisatie heeft die deze data en technologieën het effectiefst weet in te zetten (en daarmee het meest data mature is). Kort samengevat focussen we hierbij op vier categorieën die samen bepalen waar de belangrijkste datamogelijkheden (possibilities) voor een organisatie bepalen (5 p’s): 

1. Technologie & dataprocessen (Proces)
2. Organisatiecultuur & mensen (People)
3. Data Governance (Privacy)
4. Data-inzichten (Proof)

In deze blog zoomen we wat verder in op deze laatste categorie. Met de exponentiële toename aan data in de afgelopen tien jaar, is ook het aantal onderwerpen waar inzicht in verkregen kan worden explosief gestegen. Zelfs met de juiste data, technologie, werknemers, processen en privacy policies zal geen groei worden gerealiseerd wanneer data werkzaamheden zich focussen op het vergaren van inzichten die geen directe impact op de belangrijkste doelstellingen leveren. Op welke zaken zou je je analysecapaciteit dan wel moeten focussen? Onderstaande categorieën zouden voor elke organisatie in elk geval hoog op de agenda moeten staan. 

Doelgroepinzichten

Effectieve marketing bereikt de juiste persoon op het juiste moment met de juiste boodschap. Dit aloude marketing principe is de laatste jaren alleen maar meer gaan gelden door uitgebreidere mogelijkheden om doelgericht specifieke personen te bereiken (via bijvoorbeeld social media) en om een consistente customer experience over de gehele customer journey te kunnen bieden, met behulp van bijvoorbeeld CDPs en marketing automation tooling. Inzicht in wie die juiste persoon is en wat zijn of haar behoeften zijn, is echter wel essentieel om dit principe in de praktijk te kunnen brengen. ‘Doelgroepinzichten’ is daarom de eerste categorie die we hier uitlichten. 

Bij vrijwel alle organisaties wordt in een bepaalde mate al wel nagedacht over doelgroepen, maar nog niet perse op basis van data. Personas op basis van onderbuikgevoel komen nog vaak voor, maar wanneer we onderzoek naar deze personas verrichten, levert dit vaak nog opvallende inzichten op. De onderstaande stappen, op volgorde van een relatief eenvoudige tot meer complexe analyse, kunnen doorlopen worden om steeds meer waarde uit doelgroepdata te halen. 

Kanaalinzichten

Naast doelgroepen is het belangrijk om meer inzicht in kanaaleffectiviteit te krijgen. Vaak hebben organisatie redelijk inzichtelijk wat het laatste kanaal was waar consumenten zich bevonden voor ze een aankoop deden (bijvoorbeeld na een organische zoekopdracht), maar is ook inzichtelijk welke andere kanalen een bijdrage hebben geleverd aan de aankoop? En worden vertoningen via offline media (radio, tv) hierin meegewogen? De onderstaande stappen onderscheiden we, opnieuw op volgorde van complexiteit, om meer inzicht in kanaaleffectiviteit te krijgen: 

Campagneinzichten

Tot slot onderscheiden we campagneinzichten. Door middel van UTM tags of door andere labels in de verschillende marketing technologie systemen weten de meeste organisaties inmiddels iets van inzicht uit hun verschillende campagnes te creeeren. Het effect van deze campagnes gaat echter vaak veel verder dan puur hetgeen wat hiermee gemeten kan worden. Online ads hebben bijvoorbeeld ook een invloed op offline verkopen voor klanten die ook met fysieke winkels werken. Hiernaast gaat er ook een positief of negatief branding effect uit van de campagnes die je uitvoert. Ook voor deze categorieën onderscheiden we de inzichten die opgedaan kunnen worden daarom weer in enkele stappen: