Stel je voor, je wilt een nieuwe trui kopen en struint het internet af om deze te vinden. Waar je vroeger vaak het product alleen aan je winkelmand kon toevoegen, kan je tegenwoordig ook iets aan je favorieten toevoegen of voor later bewaren. Waarom staat daar eigenlijk zo’n extra button?
Deze extra mogelijkheid op de productpagina heet het Hobson’s +1 effect. Hoe komt het nou dat dit effect ervoor kan zorgen dat jij meer conversies binnen haalt?
Samen Super Slim groeien met digital marketing!
Met ons Growth Lab geven wij je toegang tot experimenten, resources, blogs en cases over digital groei voor slimme marketeers. Groeien door middel van marketing? Dit is je kans!
Hoe werkt: Hobson’s Choice & Hobson’s + 1
Daarvoor gaan we even terug naar het ontstaan van de term ‘Hobson’s Choice’. 400 jaar geleden was er een stalmanager genaamd Thomas Hobson, die wel 40 paarden had. Hij wou echter dat elk paard gehuurd werd en niet alleen de besten. Hiervoor had hij een slim systeem bedacht: klanten mochten alleen het paard huren wat het dichtst bij de deur stond. Zo zorgde hij ervoor dat klanten een zogenaamde ‘keuze uit één’ hadden: ze waren verplicht het ene paard te huren wat toevallig bij de deur stond. Dit betekent niet dat de klanten helemaal geen keus hadden, ze konden er altijd voor kiezen om het paard niet te huren.
Vanuit Hobson’s choice vloeit het Hobson’s +1 effect. Waar de enige keuze met de Hobson’s choice het kiezen of niet is, voeg je met Hobson’s +1 een extra optie en dus een extra keuze toe. Deze extra keuze is vaak een onbelangrijke keuze, die óf naar hetzelfde doel leidt óf niet ergens belangrijks naar toe leidt.
Bezoekers zijn vaak geneigd om een van de twee zichtbare opties te kiezen en vergeten vaak dat er eigenlijk ook nog een derde is, namelijk niet converteren!
Hoe komt dit nou? Ten eerste heb je het gevoel dat je nu volledig zelfstandig een keuze maakt en dat je controle over de situatie hebt. Je ziet dat je een keuze hebt.
Verder is er het zogenaamde ‘ego depletion’, oftewel mentale uitputting. Tijdens het maken van keuzes gebruikt je brein twee verschillende systemen. Systeem 1 is snel, emotioneel en onderbewust in het maken van keuzes en systeem 2 denkt op een langzamere, meer rationele manier. Samen maken deze twee systemen een keuze en dat put het brein uit. Vooral systeem 2 is snel moe. Als er een Hobson’s choice aanwezig is (dus kopen of niet), kan het brein alle rationele energie gebruiken voor deze keuze. Bij het Hobson’s +1 effect is het rationele deel van je brein al vermoeid zodra het bij de derde optie, niet kopen, aankomt. Het emotionele systeem 1 wint dan sneller en laat dit nou net het deel van het brein zijn wat hebberig is.
Daarnaast is er ook een andere verklaring. Dit wordt duidelijk weergeven in de grafiek van Barry Schwartz. Hier zie je dat meer keuzes meer positieve emoties kan oproepen (denk hierbij aan meer vrijheid in je keuze), maar dat het ook veel negatieve emoties kan oproepen (denk hierbij aan het feit dat je de andere keuzes ‘misloopt’). De beste balans is hierbij een optie met twee keuzes; Hobson’s +1. Je kan én een zelfstandige keus maken, maar je hebt niet het idee dat je veel andere goede alternatieven mist.
Hobson’s Choice & Hobson’s +1 in praktijk
In de praktijk zie je Hobson’s choice en Hobson’s +1 terug. Als je één CTA op je productpagina hebt staan, dan heeft de klant een Hobson’s choice. Ze kiezen om het de CTA uit te voeren of niet. Maar, als daar een extra keuze aan toe wordt gevoegd zoals ‘toevoegen aan favorieten’ of ‘delen op Facebook’, heb je een Hobson’s +1.
Nu de hamvraag van deze blog: hoe pas je deze theorie nou toe om die extra conversies binnen te halen? Bij deze een paar tips om vliegend van start te gaan met Hobson’s +1:
- Plaats niet één CTA op je website, maar voeg hier ook nog een extra keuze aan toe. Enkele voorbeelden zijn:
- Toevoegen aan favorieten
- Koop nu
- Bewaar voor later
- Delen op Facebook/Twitter/Instagram/etc.
- Zorg ervoor dat deze extra optie niet aantrekkelijk of een onaanzienlijke keuze is.
- Natuurlijk is er ook een kanttekening en is er soms een situatie waar je beter niet gebruik kan maken van dit effect. Dat is met name in situaties waar je een logische keuze maakt, of een keuze waar de klant een doel heeft en dus een rationele keuze maakt. Als je dan een extra keuze toevoegt, leidt je bezoekers af en kan je verwarring veroorzaken bij het rationele denkproces. Zo leidt je je bezoeker juist af van het ultieme doel: converteren.
Aan de slag ermee!
Met de inzichten uit deze blog kan je nu zelf aan de slag gaan om Hobson’s +1 in de praktijk te brengen. Test er op los om te zien wat het beste voor jouw bedrijf werkt!
Blijf op de hoogte en meld jezelf aan voor het Growth Lab!
Met ons Growth Lab geven wij je gratis toegang tot experimenten, resources, blogs en cases over digital groei voor slimme marketeers. Groeien door middel van marketing? Dit is je kans!
