Stedin

Hyperlokale targeting

Stedin heeft, net als alle andere netbeheerders van Nederland, vanuit de Europese Unie richtlijnen gekregen om in 2020 de zogenaamde Slimme Meter bij 100% van alle huiseigenaren aan te bieden, en bij 80% te plaatsen.

Maar lang niet iedere huiseigenaar en klant van Stedin weet van het bestaan van de Slimme Meter af. En ook lang niet alle aangeboden meters worden geplaatst. En als laatste horde: het percentage dat niet thuis is op het moment dat de installateur langskomt. Niet alleen frustrerend, maar vooral erg duur.

Uit die strategische sessie bleek dat Facebook en Display dé digitale middelen zijn om de doelstellingen te behalen, tegenover het beschikbare budget.

De budgetverdeling zat in dit geval iets anders in elkaar. Op zowel het Displaynetwerk als voor Facebook werd voor iedere postcode een eigen bakje gemaakt. Hyperlocal targeting, noemen we dat. Vervolgens hebben we de campagne opgesplitst in de verschillende intent fases van de customer journey: voornamelijk See, Think en Do, maar ook Care is in het geval van Stedin belangrijk om mee te nemen.

De uitdaging

Om vanaf dag één goed van start te gaan, zijn we begonnen met het in kaart brengen van de doelgroep. Uit de sessies samen met de klant kwamen we tot vier persona’s (onder de fictieve namen Gerard, Annet, Kenny en Daphne), die ieder een andere mindset hebben en daardoor ook anders benaderd moeten worden. Zo vraagt Gerard, de milieubewuste wereldverbeteraar, zich af hoe hij met slimme energie duurzamer en dus bewuster kan leven. Daphne daarentegen is de onbewuste energiegebruiker, die het liefst zo weinig mogelijk met energiemeters en monteurs te maken wilt hebben. Deze vier persona’s bewandelen ieder hun eigen customer journey.

De volgende uitdaging: de samenwerking tussen online en offline. Huiseigenaren die klant zijn van Stedin krijgen een brief thuisgestuurd, betreffende de slimme meter. Maar wanneer krijgen ze die? Is dat wel het juiste moment? En hoe kunnen we dit offline klantcontact versterken met de online kanalen? 

Door de klantcontactstrategie te combineren met de inzet van Facebook- & display-advertenties, zijn we tot deze multi-channel aanpak gekomen per postcodegebied per customer journey fase.

Uitgetekend ziet die flow er dan ongeveer zo uit:

Implementatie

We zijn de bestaande data ingedoken om aanknopingspunten te vinden. Tijdens de strategische workshops hebben we die mooi in de customer journey kunnen verwerken. Zo creeërden we, per postcode, een tijdlijn, zodat precies duidelijk was wat live moest gaan in welke week, voor iedere postcode op zich.

Iedere doelgroep vraagt om een andere benadering, welke ook afhankelijk is van de fase waarin ze zich bevinden. Per fase in de customer journey hebben we daarom een lijst met boodschappen opgesteld, om iedereen van de meest relevante informatie te voorzien waar zij op dat moment behoefte aan hebben.

Enkele voorbeelden:

See-fase

• Weet jij wat je verbruikt?
• Wat zijn terugverdientijden van investeringen?
• Wie is Stedin?

Think-fase

• Wat zijn de voordelen van die Slimme Meter
• Wat kost het?
• Hoe zit het privacy?

Do-fase

• Wat moet ik doen om een afspraak te maken?
• Hoe lang duurt het?
• Wanneer komt de monteur dan langs?

Care-fase

• Hoe nu verder?
• Haal ik het maximale uit mijn Slimme Meter?
• Hoeveel verbruik ik?

Op basis van deze boodschappen zijn vervolgens de creatives ontwikkeld, voor iedere fase. Dynamische displaybanners zijn ontworpen en via het slimme displaynetwerk aan de juiste mensen getoond. Een groots aanbod aan Facebook-advertenties met verschillende boodschappen wordt – blijvend – getest.

Slimme campagne voor de Slimme Meter

Zo’n Slimme Meter laat je niet zomaar even plaatsen. Het is een low interest product pur sang: je denkt niet dagelijks na over je elektriciteits- of gasmeter. Maar je moet er wel voor thuisblijven.

Dankzij zéér lokale targeting – per postcode – en de haarfijne uitwerking van de customer journey per postode, zijn alle doelstellingen behaald.

• Het aantal aangeboden meters dat daadwerkelijk werd geplaatst steeg met 9%
• De bekendheid van de Slimme Meter steeg met 19,6%
• Het “klant-niet-thuis”-percentage daalde met maar liefst 40%